Com a queda das exigências de proteção sanitária no combate à Covid-19, o mercado vem experimentando ares de normalidade pré-pandêmicos. Mas como será a rotina após a maior crise global da nossa geração e qual deve ser o papel das marcas nesse contexto?
Recentemente, escutei um episódio um pouco antigo do podcast Mídia e Marketing, do UOL, com a participação da Adriana Barbosa, CEO da PretaHub. Nesse ep., ela fez uma provocação que me levou a pensar bastante em como vamos lidar com a rotina no pós-pandemia daqui para frente:
“… no pós-pandemia, os eventos (área de atuação dela) têm que ser corresponsáveis com a regeneração dessa sociedade […] O reflexo de 2020 e 2021 está aí.”
Não dá para seguir o pós-pandemia com a mentalidade pré-pandemia. O mundo que, nesse momento, passa por guerra e discussões profundas sobre escassez de recursos energéticos, não pode seguir os antigos ritos cotidianos sem uma reflexão clara de como devemos construir o percurso para o futuro. Nesse contexto, nós do mercado publicitário precisamos pensar em como as marcas podem continuar a estabelecer boas discussões e encontrar soluções para além de uma visão mercadológica para seus consumidores.
Segundo a pesquisa Barômetro da Confiança 2021, da Edelman, as pessoas passaram a confiar mais nas empresas do que no governo para trazer soluções para a sociedade e isso nos mostra o tamanho da responsabilidade que temos pela frente. Diante da crise sanitária e humanitária, muitas marcas decidiram agir e estabelecer uma relação de ajuda à causa coletiva. De ações locais a campanhas nacionais, as empresas se mostraram parceiras da comunidade para atravessar o momento pandêmico e isso gerou uma sensação de que dá para fazer a diferença real na vida das pessoas.
Mas e agora, José? Como as marcas vão se posicionar daqui para frente e como elas estão se organizando para que esse legado não seja esquecido?
Segundo o relatório Measuring Sustainability, Creating Value feito com 640 líderes em diversos países, empresas que se comprometem, de forma efetiva, com métricas de ESG (sigla para governança Ambiental, Social e Corporativa) têm entregado mais resultado nos últimos anos. Com isso, toda uma cadeia de impacto é movimentada e acaba por gerar um retorno positivo para a sociedade. Esse dado é bastante relevante se pensarmos que a linha de entrega de valor cresce à medida que os decisores dentro das empresas pensam suas organizações de forma mais construtiva e abrangente para o coletivo.
Está claro que o papel das marcas cresceu durante a pandemia e as empresas saem fortalecidas desse período como instituições que geram impacto na vida das pessoas. Se em 2019 o estudo Global Consumer Pulse
da Accenture Strategy já mostrava que 83% dos consumidores se sentiam mais à vontade comprando de marcas que defendem propósitos alinhados aos seus valores e 73% estavam dispostos a compartilhar dados desde que a relação fosse mais transparente possível entre empresa e consumidor, hoje podemos afirmar que essa relação ganhou contornos ainda mais fortes e o consumidor sai desse período pandêmico disposto a depositar mais confiança nas marcas. Por isso, quando falamos que o consumidor está mais exigente, devemos levar em conta que essa exigência está ligada a valores compartilhados com as instituições e a possibilidade que essas têm de personalizar a jornada de compra para melhorar a experiência e diminuir o nível de informação desnecessária.
Cabe a nós, representantes das instituições, garantir que as promessas das marcas não sejam meras listas de desejos. É necessário, cada vez mais, arregaçar as mangas e pensar para além do lucro como métrica de sucesso. Esse novo-normal que todo mundo diz é, na verdade, uma reformulação de ritos pré-pandêmicos a partir das exigências de uma sociedade ainda em regeneração. Nesse contexto, as marcas terão um papel bastante relevante e precisam assumir sua parte de responsabilidade nessa reconstrução.
Transparência, empatia e compromisso, chegou a hora da retomada.
¹Fonte: https://economia.uol.com.br/videos/2021/11/01/midia-e-marketing-109-adriana-barbosa-ceo-da-pretahub.htm
²Fonte: https://www.edelman.com.br/estudos/edelman-trust-barometer-2021
³Fonte: https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/measuring-sustainability-creating-value?c=acn_glb_sustainablemeasmediarelations_12791530&n=mrl_0122
⁴Fonte: https://www.accenture.com/br-pt/insights/digital/see-people-not-patterns
