Vamos conversar um pouco sobre toda essa loucura que está acontecendo com criadores de conteúdo, a mídia e os profissionais de comunicação?

O CASO COCIELO

A internet está em polvorosa com o caso do Youtuber/Criador-de-Conteúdo/Digital-Influencer, Júlio Cocielo. Óbvio que eu sei quem é o Cocielo, porém eu nunca me dei ao trabalho de acompanhar se quer um vídeo dele. Não gosto e nem desgosto, só não sou o target.

Após o comentário com cunho racista, infeliz e desnecessário (para dizer o mínimo) sobre o jogador francês Mbappé, a internet, que ora trouxe a fama para Cocielo, resolveu, com a mesma rapidez, julgá-lo e condená-lo.

Não estou aqui para emitir minha opinião sobre o caso. Se você veio até aqui buscar respostas da minha parte, faço das palavras do Spartakus Santiago às minhas. Meu objetivo aqui é traçar uma provocação sobre criadores de conteúdo, as marcas e o perigo eminente de um fator humano, incontrolável e volátil representando/sendo porta-voz de uma empresa.

SOBRE CREATORS E MARCAS

Em primeiro lugar, gostaria de deixar claríssimo que eu acredito em estratégias de comunicação para empresas com influenciadores. Eu sou o maior fã dessas estratégicas? Não! E isso vai muito do mercado em que atuo, focado em PME’s.

Sei, é claro, que é genuíno o esforço que alguns influenciadores fazem para ter um conteúdo profissional e bem preparado para atender as marcas, aliás o pessoal do Pipocando fez um ótimo vídeo contando um pouco sobre como um canal pode colocar uma marca na conversa, sem parecer jabá, com um projeto sério de conteúdo no Meio e Mensagem.

Não podemos julgar, sequer a escala assombrosa de fama e sucesso que alguns criadores de conteúdo alcançam. Porém, meu ponto é: até onde vale a pena, para estar no hype, atrelar uma marca a imagem de uma pessoa que, por vezes, nem está conectado com os atributos da sua essência enquanto empresa?

Por que a Coca-Cola/Submarino/Adidas utilizam influenciadores? Qual o reflexo de ter, conectado a sua marca, a imagem de uma pessoa que espalha frases racistas a torto e a direita pela internet? Quais são os parâmetros de sucesso que uma empresa busca com essa ação? Como contrata-se um influenciador digital sem uma profunda análise sobre o que ele já produziu de conteúdo e a congruência do discurso dele com o discurso da marca?

– Alguns minutos antes de terminar esse artigo eu li um texto que recomendo muito no Youpix.

INFLUENCIADORES DIGITAIS SÃO MÍDIA?

Influenciadores digitais (e até micro-influenciadores) são canais de mídia hoje em dia, certo? Eles são escolhidos a dedo por empresas que visam comprar sua audiência, que “espera-se” (e agora com muitas aspas), ser qualificada para a marca, e o principal, que dê o retorno satisfatório. Mas será que estamos negociando essa mídia direito?

Não podemos esquecer nunca que o influencer é uma pessoa e como tal ele tende a mudar hábitos, costumes, estilo e principalmente cometer erros. O problema é que não estamos enxergando essa variável no momento que compramos essa mídia. E fica pior quando nós, profissionais de comunicação e marketing, olhamos para informações quantitativas robustas e compramos essa audiência dos influenciadores do mesmo jeito que compramos a audiência de um canal de televisão. Alcance, engajamento e número de inserções não podem ser métricas finais de uma contratação de um influenciador, justamente porque não são métricas finais de um planejamento.

SIGA O PLANO E NÃO O HYPE

É por isso que batemos muito nesse ponto: comunicação balizada em dados e pesquisa para construir em um planejamento estratégico para empresas. Seja ela qual for. A contratação de um criador de conteúdo digital (ou vários) para sua campanha só será bem-sucedida se o projeto tiver objetivos claros e se esse criador de conteúdo entender, profissionalmente, o papel dele dentro desse processo.

Faça o teste: comece com uma pesquisa histórica profunda de conteúdo e envolva o digital influencer na sua estratégia do início ao final; mude o modelo de contratação. Ao invés do envios de “mimos”, coloque-o como um dos pilares do plano e tenha inserções estratégicas na timeline dele; faça-o entender a responsabilidade de carregar sua marca e; construa metas e métricas reais que signifiquem algo mais tangível do ponto de vista de entrega.

Há garantias de sucesso? Nesse mundo, nada é garantido e, obviamente, isso é parte também do nosso dia a dia, enquanto comunicólogos. O principal aqui é que não vamos “rasgar dinheiro” e vamos diminuir os riscos. O melhor caminho é esse, diminuir as chances de dar errado, calibrar a estratégia e seguir o plano.