É muito usual no dia a dia da comunicação ouvir frases como “é preciso agregar valor à sua marca”. Mas, na prática, como é que isso se dá?

De fato, quando se ouve esse tipo de expressão, não estamos falando diretamente sobre o valor monetário daquilo que se oferta para o mercado, mas sim sobre o percurso que uma marca percorre para se constituir dentro dos padrões que ela acredita.

Identidade de marca

A construção de valores de uma marca pode ser vista a partir da personificação dela. A sua marca sente, dialoga, comporta-se de uma forma singular, assim como qualquer pessoa no mundo, possuindo diretrizes estruturais que constituem a sua personalidade.

Por isso, entender sua identidade antes da definição do seu público, qual é a verdade da marca, é um passo preponderante para a construção da essência dela. É importante ter em vista que qualquer posicionamento, é automaticamente, uma opinião emitida pela marca para determinado público e este público é oriundo dessa identidade. É um ciclo pré determinado.

Vamos fazer um breve exercício:

Se o Nubank fosse uma pessoa, quem você acha que ele seria?

Com base no rompimento de barreiras do seu mercado e ideias frescas que trouxe para o setor com uma ampla frente de inovação, eu diria que é um jovem adulto que aprecia bons momentos de lazer com seus amigos, um trabalhador que gosta da vida urbana e busca praticidade no seu dia a dia.

E o Bradesco?

Ao levarmos em consideração uma instituição mais tradicional do mesmo setor, com crenças e comportamentos um pouco menos digitais, podemos dizer que ele seria um homem na faixa dos seus cinquenta anos, pai de família e dono de imóvel próprio, preocupado com a sua aposentadoria.

Essas reflexões também nos levam a exercitar outros pontos de vista, como a discutir as razões pelas quais consumimos produtos de determinadas marcas e não de outras. Para não irmos longe em um universo específico, podemos pensar sobre o mercado de commodities. Os ovos, por exemplo, produtos facilmente encontrados nos supermercados podem pautar uma discussão muito atual sobre isso.

Comprar uma dúzia de ovos de granja comum e pagar X reais por eles, ou pagar X + Y reais por ovos de galinhas que foram criadas supostamente com uma vida digna (mais espaço, alimentação adequada, etc), os novos e já famosos “happy eggs”?

Uma parcela de pessoas realmente não se importa com esse tipo de pauta e provavelmente vai optar pelo produto mais barato da prateleira, pois valorizam o menor preço. Já outras, estão mais engajadas no assunto e podem pagar um pouco mais por um produto que indica uma procedência de menor impacto negativo à vida do animal, pois valorizam este tipo de iniciativa.

São escolhas, mas enquanto consumidores, os nossos valores são fortes aliados no momento da tomada de decisão ou mesmo de obter interesse e se relacionar com uma marca.

Dá para uma marca não ter identidade ou posicionamento?

Ao fazermos estes tipos de análise, podemos observar uma vasta diversidade de perfis. Pessoas diferentes, gostos diferentes, públicos diferentes e claro, marcas diferentes. São esses diferentes perfis que enriquecem o mercado e fazem com que pessoas se reconheçam mais ou menos em determinadas marcas no momento de tomarem suas decisões de compra enquanto consumidoras.

E do mesmo jeito, o processo de elaborar esse perfil da marca também deve acontecer de maneira íntegra com a visão de sócios ou até, ocasionalmente, de colaboradores do seu negócio.

A construção dos valores e seus impactos na percepção do público

A construção de valores nada mais é do que o desenho de atributos que são essenciais para uma marca. Façamos um outro exercício: enquanto pessoa física, um valor fundamental para mim é a honestidade. Isso quer dizer que, além de ser algo que geralmente aprecio em outras pessoas, é um atributo com o qual não posso viver sem. Mesmo em uma situação extrema, uma crise ou algum risco, não abro mão de ser honesta, pois acredito que a verdade é sempre o melhor caminho.

Empresas, assim como as pessoas, também precisam possuir atributos inabaláveis para o seu posicionamento e construção de marca. Vejamos abaixo, o exemplo da Apple:

Valores da Apple

• Inovação
• Qualidade
• Simplicidade
• Design
• Sustentabilidade

Para a Apple, esses cinco eixos são imprescindíveis para as ações da empresa, seja no desenvolvimento de novos produtos, diálogos com o mercado e com seus consumidores. Eles também impactam dentro das atividades internas com seus colaboradores, sendo pilares que movem suas decisões.

Além disso, os valores são importantes para qualquer empresa, independentemente do tamanho dela. Abaixo, os valores da clínica de pediatria da minha prima, que acabou de ser inaugurada em Rio Claro (interior de São Paulo):

Valores da Clínica Olifant

• Relacionamento
• Conhecimento
• Empatia
• Exclusividade
• Comprometimento

Sem esses atributos, a clínica perde a sua essência e deixa de fazer sentido dentro da estrutura planejada para o negócio – No dia a dia, dentro do digital e na realidade física. São esses traços de identidade os principais responsáveis por criar o reconhecimento da marca por parte de seus consumidores e assim, fazer com que o negócio se torne tangível.

Lembra do “é preciso agregar valor a sua marca”?

E você pode estar se perguntando: por que seria importante definir os valores da marca? Porque são eles que fazem com que ela exista e tome forma, com que haja identidade própria e por consequência, sirvam de guia para o desdobramento visual, planejamento digital e até para atender uma ligação de um cliente de maneira íntegra.

Antes de se comunicar com o mundo, é preciso saber quem você é, o que é imprescindível para você. Para uma marca, o percurso é o mesmo, podendo ser guiado por exercícios que irão compor o processo de desenvolvimento do branding, por exemplo. A marca “isentona” pode até existir, mas de fato, ela não briga com seus concorrentes mais estruturados dentro do mercado e sai perdendo nesse quesito por falta de identidade. Se sua marca não se posicionar, a concorrência vai ser um pilar para fazer isso por você.

Ao analisarmos todos esses pontos, podemos diagnosticar que muito além do valor financeiro de uma marca, antes disso é preciso saber o valor do que ela acredita e consolida para o mercado, fortalecendo o seu posicionamento e daí sim, por consequência, resultando no valor de um produto ou serviço muito bem delineado a determinado tipo de público.

Jaqueline Chile atua com planejamento estratégico de comunicação digital desde 2016, tendo já desenvolvido estratégias para marcas como Centauro, Toyota, Todimo, Inhotim, entre outras. Também elaborou projetos com foco em social media para a plataforma Sem Excesso (ABRABE) e no setor cultural.